viernes, octubre 13, 2006

¿Quien ganará la batalla por el cliente online?

evoc_rv_syndicated_lodging.pdf (application/pdf Objeto)

En primer lugar me gustaría pediros disculpas por esta larga ausencia en la publicación de post que ha durando más de 3 meses. Durante este tiempo he estado inmerso en varios proyectos que me gustaría poder comentar en este blog con todos vosotros en otras entradas. Espero que por lo menos el tema con el que reinaguramos Sector Turismo os resulte interesante.

Es habitual en las conversaciones entre profesionales preguntarse quien se llevará el gato al agua en el sector de las reservas de habitaciones online: agencias de viaje u hoteleros. Después de largas discusiones las personas a las que he escuchado se han debatido entre dos escenarios:

1.) El mercado hotelero tenderá a parecerse cada vez más al de la aviación en el que el proveedor se apoderará de la venta online en detrimento de las AAVV.

2.) La venta de paquetes dinámicos y de reservas hoteleras seguirá siendo dominada por las Agencias de viaje online, las cuales conocen mejor al consumidor y pueden ofrecer un porfolio más amplio de producto.

Pues bien ante esta pregunta el informe de Evoc Insights en el mercado norteamericano, un mercado en un ciclo de vida mercado producto mucho más desarrollado que el europeo, viene a darnos luz sobre el futuro previsible del mercado y a pesar de que sus respuestas a la cuestión pueden pareceros redactadas por un gallego, creo que merece la pena leerlo.

En concreto por los resultados del estudio parece que los clientes que reservan online inicialmente prefieren reservar directamente al proveedor por las siguientes razones:

- Programas de fidelización exclusivos de la cadena hotelera o del hotel independiente.
-Confianza y notoriedad de la marca.
-Servicio al cliente y facilidad para realizar modificaciones o anulaciones de la reserva.


Si bien una vez visitados las webs de las OTA (On line Travel Agencies) y de las cadenas estudiadas,en este caso de Hotels.com y Expedia y de las dos cadenas hoteleras del estudio Marriot y Starwood, se inclinan por las agencias por la superioridad del portfolio de productos, ofertas de precio, contenidos, usabilidad de la web y la calidad de las recomendaciones. Os dejo un gráfico explicativo con más detalle extraido del estudio.


Como se puede ver las webs de las cadenas de este estudio, aunque creo que se puede aplicar con carácter general, deben de mejorar mucho para estar a la altura de la competencia en los contenidos y en la usabilidad. Es normal y prácticamente imposible corregir el hecho de que los consumidores prefieran las OTAs por su capacidad de presentar un mayor porfolio al consumidor, sin embargo las OTAs no tienen ninguna ventaja inicial en los contenidos y en la usabilidad de la web. Más bien podríamos pensar que los hoteleros deberían de ser capaces de tener mejores contenidos de sus propios hoteles que las agencias de viaje y en el tema de la usabilidad parece que no existe ventaja por posición para nadie. Esto nos lleva a pensar que los hoteles tienen una gran oportunidad de mejora trabajando sobre estos aspectos para poder incrementar su cuota de mercado en la venta de habitaciones online.

Otro aspecto donde la balanza se inclina claramente a favor las OTAs y donde los hoteles tendrían que mejorar mucho es en hacer sus webs más 2.0 (web 2.0). Es extraño encontrar webs de hoteles con comentarios de clientes, foros, reviews, podcast, vídeo podcast, rss para ofertas, etc.. y en este sentido las OTAs llevan una clara ventaja, siendo el valor percibido por el cliente muy superior que el de sus rivales hoteleros.

¿Sería este escenario trasladable a España?.
En mi opinión y con las debidas precauciones creo que si. El mercado USA se haya unos años por delante del nuestro pero parece claramente por los datos de los diferentes estudios, que los comportamientos y los resultados tienden a trasladarse a Europa después de unos años. Mi percepción, que puede estar equivocada puesto que en este caso sólo me baso en mis visitas y no en estudios, es que en las diferentes páginas webs españolas se observan las mismas carencias en el lado hotelero y virtudes en las páginas webs de las Agencias online, que el estudio de Evoc indica para el mercado USA.

¿Cual sería entonces el escenario más probable en esta batalla por el cliente online?
Una vez analizado el estudio de Evoc parece que el escenario más probable no es ninguno de los dos anteriormente citados, sino uno intermedio en el que los hoteles a poco que hagan y especialmente en España irán ganando peso en el mercado online, si bien parece que no llegaremos a ratios, especialmente en el mercado vacacional, tan altos como los de las compañías aéreas de reserva directa por Internet.

Finalmente y a pesar del titulo creo que los hoteles y las agencias de viaje tendrán que seguir colaborando estrechamente muchos años.